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【视点】韦栋:关于我国非营利品牌建设的几点思考

来源:转载中国发展简报 作者:韦栋时间:2020-05-28 10:50:50浏览:377次



 

当我们说要打造一个公益品牌的时候,有个前提是,我们已经有了公益的产品(我们认为服务也是一种产品)。同时,我们也应该清楚,本质上,公益产品不同于商业产品。

 

在国家推动品牌发展的背景下,中国公益行业的品牌建设也蔚然成风。然而,在现有的公益品牌实践中,我们认为有必要从以下几方面来进行思考和探索。

 

 

公益品牌建设应区别商业品牌建设的理论和方法

 

 

是否有必要进行公益品牌化?对这一问题也面临一些反对的声音。诸如:品牌化会导致机构资源分配给服务对象更少、品牌化是机构老板想炫耀自己的面子、品牌是商业的东西,它追求更多的资金回报与公益组织身份相违等等。

 

针对这些反对的声音,我在成都武侯区社会组织品牌打造训练营的课程中与五十多位伙伴一起做了讨论,大家都能从立足公益组织本身找到有力回应这些反对声音的答案。这不是我们讨论的重点。对这些反对声音的洞察,让我们看到的是“对商业品牌的认知与理解”。

 

我认为品牌是组织发展管理的一种视角,是一种维度,或者说是一种更宏观,更系统,更有指导意义的方法论。它最根本目的是让组织提供更好的产品来实现社会影响力。所以它并没有好坏之分,但对不同的对象却有实施策略和具体方法的差异。

 

 

根据《品牌IDEA》的研究,商业品牌资产的驱动力在于:品牌忠诚度、名称识别度、感知质量、品牌联想及其他资产,而非营利品牌的驱动力在于:信任、合作、持续性、集中。由于驱动力不同导致品牌建设的操作方法就不同了。从品牌管理方面,也有三点差异。第一,非营利品牌关注的是使命而非消费者;第二,非营利品牌的定位被用来获得组织独特性和支持协作行为,而非取得行业竞争优势,尤其不是为了击垮同行业、抢地盘;第三,非营利品牌的管理控制的是使命不偏离,恰恰用参与式替代了商业品牌的控制。

 

基于以上差异,非营利品牌建设的范式与商业品牌是有根本差异的。有些借用商业品牌来指导公益品牌实施时,鼓吹获得竞争优势、提高筹款额度、让机构做大做强,我担忧最终可能会让这样的公益组织变成失去使命的商业机构。

 

 

回归初心,好的产品自己会说话

 

 

如开篇所说,建设品牌的前提是要有产品。一个公益品牌,不管是机构品牌,还是机构中的某个项目品牌都必然少不了品牌背后指代是什么的问题,这就是我们说的“产品”。为了便于理解,下文我所说的产品着重指代公益项目。

 

在《公益品牌建设基础课程》中,我们花费大量的时间来回归初心,反复询问伙伴一个问题:你想做什么?希望对谁产生什么样的作用或影响,让他采取什么行动?这一些列问题也是变革理论(TOC)浅显化的一种表达。

 

一个好的产品,必然有清晰的变革理论,或者说,一个经得起检验的变革理论,一定可以做成一个好产品。除此之外,好的公益产品,定位是清晰的,团队伙伴是有共识的。这样的产品再通过品牌营销的植入,形成有影响力的品牌,也就是水到渠成的事了。

 

如果产品不好,或者说对产品的变革理论不愿意去深挖,回应初心问题,探寻更有效的解决方法,而一味想着对产品进行美化、包装、传播,用钱砸出一个品牌来,无疑与公益品牌建设的目标背道而驰,最终可能是画虎不成反类犬。

 

 

优先内部品牌化

 

 

公益品牌被定义,被认知,被描述……都是由人来完成的。从品牌建设的内外两个维度来看,品牌识别属于内,是指自身的建设,包括产品、形象、价值观等;品牌形象属于外,是指利益相关方群体对品牌的认知与感受。

 

公益品牌的核心是围绕着机构的使命而开展的公益产品主要是服务类型的,提供服务的理事、执行主任、员工、志愿者等都是其品牌价值观的具体表达者。如果机构的品牌在政策上宣扬的过高,团队内部成员都无法做到,那么对外在的利益相关的感知就是不一致的。

 

非营利组织的内部治理方式是民主的,内部品牌化也是如此,团队伙伴可以共同来商定可以做到的品牌价值,这里不需要空洞的口号,而是具体可以呈现的行动说明。比如价值观是“平等”,那么可以制定:开会时,不给领导倒水。

 

 

随着品牌内部一致化后,再逐步推进品牌形象的收集,了解外部利益相关方是如何看待自己品牌的。内部的品牌化对提升团队凝聚力、提高执行能力、增加默契程度都有非常显著的作用。有些机构的领导经常抱怨团队伙伴无法激励、能力太差,我想是否可以思考下,从内部品牌化方面对你有什么启发呢?

 

 

用社会影响力取代品牌影响力

 

 

公益品牌化后,如何衡量“品牌”的成效呢?如前所说,商业品牌看溢出价格,经济指标,但对公益品牌来说显然不适用。在《品牌IDEA》中研究者认为,用统一标准评价多元的公益品牌虽然很诱人但却不可行,替代的方案是评估品牌周期中相关指标的提升。但我认为这依然是一种片面的,因为这种衡量只是回应机构行动层面的变化,而没有回应社会问题的变化。非营利品牌为何需要回应社会问题的变化?因为非营利品牌的核心是为其使命服务的。

 

网络上也有一些所谓品牌影响力评估的,大多也都语焉不详,或者就是用媒体传播力来偷梁换柱说成是品牌影响力的概念。显然这是两个不同的概念。

 

在接触到社会影响力评估后,我有个大胆的设想,为何不能用社会影响力评估的方法对公益品牌进行评估和衡量呢?原因有以下几点:

 

第一、公益品牌属于社会影响力。社会影响力的概念在狭义上是指对社会产生的积极影响,而公益品牌服务与公益的使命,从主观意愿上,一定是希望产生积极的影响。

 

第二、社会影响力评估有事前和事后,事后的评估不仅能看到成效,更重要的是可以对相关行动进行指导。对公益品牌来说,依然需要。

 

第三、社会影响力评估应用的领域非常广泛,完全可以覆盖社会公益领域。而且从社会影响力层面来说,每项活动投资前,最好要有行动前的评估验证,避免行动会造成不好的社会影响。

 

虽然社会影响力评估在国内推行的还极为稀少,但我想从公益品牌建设这一层面向社会呼吁用社会影响力来代替品牌影响力,对推动公益事业更有效的发展一定是有益的。

 

非营利品牌建设之路刚刚开启,如何建设非营利品牌?如何管理公益慈善品牌?在国内面临着诸多挑战,一是缺乏足够多的实践案例,二是专业服务机构、研究机构也非常缺少。本人在实践中也遇到很多新的问题与挑战,分享一些思考,与方家共同探讨。

 

 

作者简介

 

韦栋

之江公益学园合作伙伴势成咨询创始人,成都市武侯区品牌社会组织培育专家。在公益产品标准化服务,公益品牌识别与建设方面积累丰富经验,目前已服务1500多家公益慈善组织。

 

 

(本文由作者授权之江公益学园独家发布,转载请给之江公益学园发送消息。)

 

 


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